Wow! Eben hat mich schwer beeindruckt, mit welchen archaischen Zeichen Danone sich auf den Volvic-Flaschen als Ernährer positioniert: Das Bild eines Kindes, im Hintergrund eine betont gesunde Frau mit wallendem Haar, das ihr schon fast Venus-von-Boticelli-haft das Gesicht umspielt. Und, gleichsam an einer Milchflasche nuckelnd, trinkt das blonde Kind mit selig-vertrauensvollem Gesichtsausdruck aus der Volvic-Flasche. Mama im Hintergrund findet das sehr, sehr gut und lächelt. Eine Idealwelt, in der für die gute Zukunft des Kleinen gesorgt zu sein scheint. Archaischer geht es kaum: Das Nuckeln an der Flasche erinnert assoziativ – gerade mit der glücklichen Muster-Mutter im Hintergrund – schon sehr an das Gestilltwerden.

Und mitten in diesem so uuunglaublich angenehmen Zeichensalat: Volvic, die zentrale (und auch optisch zentrierte) Quelle dieses Schaubildes des Lebens. Das Markenzeichen Volvic wird so zu einem Lieferanten für familiäres Vertrauen und verbindet sich mit anderen abstrakten kulturellen Symbolen des Lebens wie Mutterschaft, Muttermilch, Gestilltwerden, Geborgenheit, Sicherheit, Zuneigung, Bestätigung. Die Marke verknüpft sich in diesem Moment mit all diesen Assoziationen.

Und dabei habe ich nur die Bildebene auseinandergenommen. Der Text würde auch so einiges hergeben, aber das muss warten. Immerhin – darunter steht: Auch in 1L und 1,5L erhältlich. Na, wenn das mal keine positive Nachricht ist: Gute Gefühle und Symbole auch in der großen Flasche von der großen Marke. Die so umweltfreundlich von Südfrankreich nach Zentraldeutschland gekarrt wird – seehr positiv für das Leben auf der Erde allgemein. Aber – anderes Thema.

Von Charles W. Morris stammt die Aufteilung in Syntax, Semantik und Pragmatik.

• Syntax behandelt die Regeln und Beziehungen der Zeichen untereinander.
• Semantik betrifft die Bedeutung und damit „die Beziehung der Zeichen zu den Objektklassen, die sie designieren, und ggf. zu den Objekten, die sie denotieren“. (Metzler Lexikon Sprache)
• Pragmatik – Lehre von der Zeichenverwendung, „erfasst Ursprung, Verwendungen und Wirkungen der Zeichen im jeweiligen Verhalten ihrer Benutzer“ (Ebd.) Die Pragmatik befasst sich insbesondere mit „den Einflüssen des Verwendungszusammenhangs [...] auf die Bedeutung von Zeichen.“ (Ebd.)

Linxweiler (2002) hat dieses Konzept auf die Marke übersetzt:

Nutzen lässt sich dieses Konzept vor allem bei der Positionierung und bei der Analyse von Produkten. Bei der Abstrakteren Marke wird es schon schwieriger. Ich versuche das Mal am Beispiel „Prada“:

Ich würde Syntax in diesem Zusammenhang ähnlich wie ein Paradigma betrachten: Wie und in welchem Umfeld wird die Marke verwendet? Welche andere Marken kommen in diesem Paradigma vor? Dass es dazu gewisse Konventionen für die Regeln der Beziehungen zwischen Marken gibt, scheint mir hinreichend, um von einer Syntax der Marke zu sprechen. Bei Prada wäre im Rahmen der Syntax eine Kombination mit einem C&A-Kleidungsstück oder einem Produkt aus einem KIK-Textildiscout nicht möglich, mit Gucci oder Dolce&Gabbana jedoch schon.

Semantik ist das, was man als „Markenidentität“ bezeichnen könnte. Also das, was die jeweilige Marke bedeutet. Damit umfasst Semantik auch die Beziehung der Marke zu anderen Marken des Segments und somit das, was die Marke „so besonders“ macht. Dies wird vor allem durch die Konnotationen gesteuert, die mit dem Begriff bzw. der Marke einhergehen.

Pragmatik schließlich erfasst die „Verwendungen und Wirkungen der Zeichen im jeweiligen Verhalten.“ (Metzler) Das entspräche dem konkreten Auftreten der Marke, zum Beispiel im sozialen Kontext. Je nachdem, ob ein Zuhälter oder eine Nonne ein Prada-Kleidungsstück trägt, ergibt sich eine andere Bedeutung der Marke. Der „Einfluss des Verwendungszusammenhangs“ (ebd) wird von einer Pragmatik der Marke also untersucht, genauso kann jedoch der Auftritt der Marke in einem bestimmten Umfeld gemeint sein. Dazu können beispielsweise Vertriebswege gehören: Wird ein Prada-Produkt im Umfeld eines Discounters auf einem Wühltisch verkauft, ist die Wirkung des Zeichens eine völlig andere, als wenn dasselbe Produkt nur in ausgewählten Boutiquen angeboten würde.

Nun gibt es unangenehmerweise einige Überschneidungen mit der triadischen Relation von Peirce, wenn ich mir das so überlege. Was kann mir Morris denn neues sagen? Das ist mir nicht ganz klar.

Der in Düsseldorf am germanistischen Institut der Heinrich-Heine-Universität lehrende Rudi Keller hat die Zeichentheorie von Peirce um einige wesentliche Punkte erweitert. Peirce ordnet Zeichen nach ihrem Bezug zum Objekt: Der Interpretant wie auch das Zeichen beziehen sich auf das eigentliche, worum es im theoretischen Blickwinkel geht: das Objekt.

Keller verschiebt in seiner Theorie den Fokus: Die Schlüsse, die der Interpret zieht, sind ausschlaggebend, um die Zeichen in Klassen einzuordnen. Das erscheint mir auch sehr einleuchtend, da die Bedeutung ja erst im Bewusstsein des Interpreten zustandekommt. Außerdem wehrt er sich vehement gegen den Saussure’schen zweigeteilten Zeichenbegriff, da er seiner Meinung nach zu sehr in eine „Verdinglichung“ des Zeichenbegriffs münde und auch von einer Unveränderlichkeit von Zeichen ausgehe.

Die Keller’schen Zeichenklassen

Keller unterscheidet also folgende Klassen:

• Symptome
  Es besteht ein kausaler Zusammenhang, aber es gibt keinen Sender. Im Unterschied zum Peirce’schen Index werden bei Keller in diese Klasse nur Zeichen aufgenommen, die auch tatsächlich interpretiert werden. Der Arzt, der Symptome deutet, macht diese also erst zum Zeichen.
• Ikone
  Ikone haben demgegenüber einen Sender, sind also von vorneherein „richtige“ Kommunikationsmittel. Assoziative Schlüsse des Interpreten sind aufgrund von Ähnlichkeitsverhältnissen zwischen Zeichen und Objekt möglich. Computericons wie die Diskette zum Speichern, aber auch Piktogramme wie die olympischen Sportpiktogramme von Otl Aicher sind ein klassisches Beispiel hierfür.
• Symbole
  Bei Keller die konventionalisierten Zeichen, also Zeichen, die arbiträr mit der Bedeutung verknüpft sind. Sprache, aber auch Firmenlogos bzw. Markenzeichen sind primär Symbole: Der Interpret muss lernen, die Marke mit dem Zeichen zu verknüpfen.

• Zeichenmetamorphosen
  Nun gibt es bei Keller die Möglichkeit für Zeichen, die Klasse zu wechseln: Ein Symptom kann zum Ikon werden, und auch dieses hat über einen längeren Zeitraum hinweg die Tendenz, zum Symbol zu werden.

Zeichenmetamorphosen

Die interessantesten Metamorphosen sind allerdings folgende:

Ikonifizierung

Vom Symptom zum Ikon wird ein Zeichen in Kellers Beschreibung zB durch Imitation, so wie es bei einem nachgemachten Gähnen der Fall sein kann. Normalerweise ist Gähnen ein Symptom von Müdigkeit und Sauerstoffmangel; durch die Simulation wird es zum Ikon: Es hat Ähnlichkeit, gleichzeitig interpretiert der Rezipient das Gähnen nicht mehr kausal, sondern assoziativ, nämlich als Zeichen von Langeweile. Abgedruckte Perlen auf einer Bierflasche, so wie sie in Anzeigenwerbungen zu finden sind, gehören wohl hierzu. (Das erinnert mich an – ich glaube, Eco: Auch dort wird in der semiotischen Werbeanalyse darauf gepocht, dass das, was auf dem Plakat zu sehen ist, ja nur ähnlich aussieht wie die Realität. Ich werde da aber nochmal recherchieren müssen, ob es Eco oder Barthes ist.)

Symbolifizierung

Assoziationen bei der Interpretation werden hier im Laufe der Zeit durch Konventionen ersetzt: „Wem einmal ein und dasselbe Rätsel mehrmals gestellt wird, der braucht bald nicht mehr zu raten; er weiß eben die Lösung.“ (Keller 1995, S. 168) Wird ein und dasselbe Ähnlichkeitskriterium also häufig genug genutzt, um ikonisch zu kommunizieren, so muss die Ähnlichkeit im Laufe der Zeit nicht mehr so wichtig sein und das angedeutete Zeichen wird konventionell mit der Bedeutung verknüpft sein.

Bei Verkehrsschildern lässt sich das über die Jahre hinweg gut beobachten: Die Ähnlichkeit nimmt stetig ab – Das Schild für „Wanderparkplatz“ zeigt dies meiner Meinung nach am deutlichsten:

Es gibt sicher noch bessere Beispiele, doch das hier soll zunächst einmal genügen.

Die Marke im Keller

Nun ist es an der Zeit, die Marke auch bei Keller einzuordnen. Alles wird nicht von Belang sein, aber die Zeichenmetamorphosen bilden in jedem Fall den Lernprozess von Zeichen ab. Auch die Kommunkationssituation passt: Der Sender bietet „intentional“ und „auf offene Weise“ ein Zeichen zur Interpretation an, um „etwas zu erkennen zu geben“, nämlich mindestens die Herkunft des Produkts oder der Idee, im Optimalfalle aber noch mehr, nämlich die Markenpersönlichkeit (Im Moment tendiere ich dazu, diesen Begriff statt „Image“ zu verwenden).

Hier könnte es spannend werden, die Metamorphosen zu übertragen: Assoziiert man noch „Benz“ mit Qualität und Luxus, oder ist es schon eine Konvention? Wie kommt es dazu, dass eine Marke symbolifiziert wird? 

Und wie sähe eine Ikonifizierung aus? Könnte die Robustheit des ThyssenKrupp’schen Stahls möglicherweise dazu geführt haben, dass diese Marke in der Geschichte bereits mit Härte assoziiert wurde?

Offenbar wird die Thematik zunehmend interessanter – so interessant, dass sogar schon Seminare mit (unter anderem) diesem Thema für „UnternehmerInnen, Geschäftsführer, Marketingleiter, Marketing-Manager, Brand-Manager, Product Manager, Kommunikations-Verantwortliche im Unternehmen, Etat-Direktoren und Strategic-Planner in Werbeagenturen“ angeboten werden.

Semiotik der Marke ist dort nur ein Unterunterunterpunkt von Markenkommunikation und hat etwas mit „Marken-Controlling“ und „Marken-Schemata“ zu tun. Was auch immer das wieder sein mag. Bisher finde ich das nicht so spannend, die Semiotik allein hält mich schon so genug auf Trab. Ich nehme also nicht teil.

Es wird Zeit, sich mal wieder ein paar Gedanken zur Semiotik zu machen. Auf meiner Liste steht neben anderen illustren Namen derjenige von Paul Grice. Also widme ich mich mal ihm. Grice hat den für die Pragmatik wichtigen Begriff der Implikatur geprägt.

Eine Implikatur enthält mehr Bedeutung als das Gesagte

Bei einer Implikatur wird etwas gesagt, das vom Sprecher nur angedeutet wurde. Beispielsweise erfüllen Pronomina diese Funktion häufig, zB in dem Satz „Sie stieg ins Auto.“ Wer sie ist und in welches Auto sie stieg, bleibt formal ungeklärt und wird von dem Satz semantisch nicht transportiert. Erst im Kontext bekommt der Satz einen Sinn.

Grice unterscheidet konversationelle und konventionelle Implikaturen.

Konversationelle Implikatur

Dieser Typus von Implikatur entsteht, wenn eine Aussage nur dann sinnvoll ist, wenn eine Implikatur hinzugefügt wird. Bei dem Eintrag von Wikipedia ist folgendes Beispiel aufgeführt:

A: „Mein Benzin ist alle.“
B: „Gleich um die Ecke ist eine Tankstelle.“
+> (B implikatiert) An der Tankstelle gibt es Benzin

Voraussetzung ist für Grice: Die Aussage ist immer unter Beachtung der Konversationsmaximen entstanden. Insbesondere geht er davon aus, dass der Gesprächspartner rational agiert. Davon sollte man natürlich ausgehen bei einem normalen Gespräch auf der Straße.

Konventionelle Implikatur

Ich habe mich etwas eingelesen, aber für meine Zwecke ist sie vermutlich kaum zu gebrauchen. Es geht um Fragen, die konventionell mit dem Gesagten vorausgesetzt werden. „Er ist Künstler, darum ist er arm.“ wäre ein solches Beispiel: Die Armut wird als logisch gültige Verknüpfung mit implikatiert.

Die Implikatur und die Marke

Bisher sind mir praktisch keine neuen Anwendungen für die Marke in den Sinn gekommen. Evtl könnte man so Assoziationen zu Marken mit einem semiotischen Modell erklären:

A: „Kauf mir etwas Edles zu Weihnachten, Schatz!“

B: „Eine Rolex ist mir zu teuer.“

+> (Implikatur) Eine Rolex ist edel.

Schön und gut. Um Marke als Zeichenphänomen zu erklären, taugt das wohl kaum. Vielleicht fällt mir noch eine Verwendung ein. Oder den geschätzten Blog-Abonnenten?

So, es wird noch etwas theoretischer. Aber dafür etwas praktischer. Klingt paradox, ist aber so. Wie schon im Beitrag zur Zeichentheorie von Pierce erwähnt, ist Semiose, also der Prozess der Zeichendecodierung und -encodierung das Wesentliche an der Peirce’schen Theorie.

Unendliche Semiose

Zudem ist die Semiose (siehe weiter unten) unendlich, das heißt: Ein Interpretant des einen Zeichens kann Repräsentamen eines weiteren Zeichens werden. Damit wird eine unendliche Kette von Assoziationen in Gang gesetzt: Die „unendliche Semiose“.

Assoziationen

Was heißt das in der Praxis? Beim Betrachten von Zeichen durchlaufen wir Bedeutungsketten, die wir als Assoziationen kennen. Offenbar ist es auch dieser Gedanke, der das Wesen des Interpretanten etwas klarer erscheinen lässt: Bei eine Assoziationskette betrachtet „das interpretierende Bewusstsein“ das Zeichen und das Repräsentamen der „neuen“ Ebene durch die Brille der „alten“, vorhergehenden Ebene.

Mythenstruktur

Das alles erinnert sehr an die Barthes’sche Mythenstruktur, bzw. seine mythische Zeichentheorie. Dort kann – auf der Basis von Saussure – ein bestehendes Zeichen zum Ausgangspunkt, also zu einem Bedeutenden eines übergeordneten Zeichens werden. Aber dazu mehr in Kürze.

Zuallererst muss ich hier mit einem liebgewonnenen Fehler aufräumen: Peirce wird nicht ausgesprochen, wie ich das immer dachte und wie es meiner Meinung nach auch viel toller klingt, nämlich „pierce„, sondern ganz banal wie ein Geldbeutel, nämlich „purse„. Bah. Eine Desillusion vorneweg. Hoffentlich taugt er wenigstens für die Markenbetrachtung.

Peirce bringt als erster großer Theoretiker den Rezipienten als eigenständige Instanz des Zeichens ins Spiel. Semiotik wird pragmatischer, aber auch abstrakter. Dadurch lässt sie sich auf unterschiedlichste Gebiete anweden, die auch außerhalb der Sprache liegen können.

Nach Peirce ist das Zeichen eine triadische Relation:

Es geht hier um die Wirkung des Zeichenträgers, um eine Vorstellung von einem Zeichen und seinem Objekt im Kopf des Interpreten. Das Zeichen wird also als dynamisches Phänomen betrachtet.

Pierce unterscheidet drei Klassen von Zeichen:

Die wesentlichen Elemente der Theorie

Je mehr man sich mit Peirce auseinandersetzt, desto mehr kommt das zutage, wovon in einschlägiger Literatur gesprochen wird: Diese Theorie ist etwas universeller und komplexer als eine reine Zeichentheorie. Bei Peirce handelt es sich um ein enorm vielschichtiges System aus Überlegungen, die dazu benutzt werden können, alles, aber auch alles zu einem Zeichen zu machen. Das Universum als Zeichen. „Jedes beliebige etwas, das die Vermittlung zwischen einem ersten und einem Zweiten bewirkt“, ist ein Zeichen. Also Sätze, Bilder, Symptome. Aber beispielsweise auch ein Abgeordneter in einem demokratischen Parlament. {Nöth 2000, S. 61}

Das benötige ich für meine Zwecke allerdings nicht, daher dampfe ich meine Abhandlung zu diesem Thema nun etwas ein, um nur die relevanten Anteile zu beschreiben.

Zeichenkategorien

Zunächst einmal interessant für die Themenbereiche in diesem Weblog sind die Zeichenkategorien:

Pierce unterscheidet folgende Kategorien für das Repräsentamen:

• Index
  Das Repräsentamen hat keine Ähnlichkeit mit dem Objekt, sondern verweist darauf mit zeitlichem oder räumlichen Bezug, oder es besteht ein ursächlicher Zusammenhang. Klassische Beispiele: Zeigefinger (Richtung), Rauch (Feuer).
• Ikon
  Das Repräsentamen steht in Beziehung zum Objekt, weil es eine Ähnlichkeit mit dem Objekt hat. Das ist für Untersuchungen der Marke natürlich besonders interessant: Logos, Bilder etc. fallen hierunter.
• Symbol
  Das Repräsentamen ist nur aufgrund einer Konvention mit dem Objekt verknüft; eine Ähnlichkeit besteht nicht.

Semiose

Semiose, also die Entstehung von Bedeutung, ist für Peirce zentral. Es geht ihm um den „Prozess, in dem ein Zeichen seine Wirkung entfaltet.“ {Nöth 2000}

Die triadische Relation

Das Zeichen ist eine triadische Relation, im Gegensatz zur dyadischen bei Saussure. Das bedeutet, es besteht aus drei Teilen, die alle zueinander in Beziehung stehen. Diese sind Objekt, Repräsentamen und Interpretant. 

1. Das Repräsentamen steht für das Objekt, es ist sein Stellvertreter.
2. Das Objekt ist der Sachverhalt, um den es geht.
3. Der Interpretant ist das „interpretierende Bewusstsein“

Das Zeichen ist die Gesamtheit der 3 Elemente. Anders als bei Saussure ist hier das Zeichen erst vollständig, wenn der Interpretant („Das interpretierende Bewusstsein“) hinzukommt.

Andere Definitionen

Wikipedia zur Semiose:

Charles Sanders Peirce hingegen geht von einem dreiteiligen System aus, welches er Semiosis nennt. Die Semiosis ist ein Prozess, der drei Instanzen umfasst, nämlich das Zeichen, sein Objekt und den Interpretanten. Der Interpretant kann hierbei in erster Annäherung als die Bedeutung des Zeichens verstanden werden, die in Peirce’ System wiederum selbst als Zeichen mit eigenem Interpretanten aufgefasst wird. Auf diese Weise setzt sich der Interpretationsprozess prinzipiell bis ins Unendliche fort. Jedes Zeichen vermittelt so zwischen seinem Objekt und seinem Interpretanten. In einem bloßen Verhältnis von actio und reactio ist dies nicht möglich. Wenn bspw. eine Kugel auf eine andere trifft, ist dafür keinerlei Vermittlung oder Übersetzung nötig.

Peirce schließt auch solche Phänomene ein, die keinen Menschen als Sender haben, die natürlichen Zeichen, aber auch solche, die keinen Menschen als Empfänger haben: So sei der Sonnenstrahl für die Blume ein Zeichen, sich ihr zuzuwenden. Saussure vernachlässigte diesen Bereich

Außerdem eine griffige Definition aus dem Informationswissenschafts-Wiki der Uni Saarbrücken:

Für ihn sollte die von ihm erstmals als Semiotik bezeichnete Lehre von den Zeichen einen rein formalen Charakter ähnlich der Logik haben. Er nimmt also nicht, wie Saussure, vorrangig Sprache und bewusst als Kommunikationsmittel eingesetzte Zeichen in den Blick, sondern befasst sich mit Zeichen im allgemeinen. Bedeutsam ist an seiner Semiotik die Dreiteilung in Zeichen (bei Peirce Repräsentamen genannt), Bedeutung (Interpretant) und Bezeichnetes (Objekt).

Die sich zwischen diesen drei Bereiche entfaltende dynamische Interaktion nennt Peirce Semiose. Das Element der Bedeutung stellt hierbei einen Verweis auf die Konvention (im Sinne Saussures) dar. Es wird noch ein Empfänger des Zeichens, aber kein (bewusster) Sender mehr benötigt.

Die Terminologie in Peirces Aufzeichnungen änderte sich wohl mehrfach. Und auch mit einem offeneren Zeichenmodell sind die Begriffe noch nicht ganz klar. Um einem Begriffs-Wirrwarr vorzubeugen, habe ich hier eine Tabelle angelegt:

Peirce und die Marke

Nach der Sammlung und dem grundsätzlichen Artikel zu Peirce soll es hier kurz separat um Peirce und die Marke gehen.

Für Werbung und Marke ist das Repräsentamen in seiner Form als Ikon besonders interessant. Markenzeichen sind Ikone oder Symbole: Sie verweisen aufgrund einer Ähnlichkeit oder einer Konvention auf die Marke. Der Interpretant verbindet mit dem wahrgenommenen Markenzeichen das Objekt, z.B. das Produkt. Bei Coca-Cola ist das zunächst recht simpel: Ich sehe das Logo und denke an das Objekt: ein braunes süßes und sprudliges Getränk.

Etwas holpriger wird es dann schon, wenn man etwas abstrakter wird:

Repräsentamen ist die Marke als Logo, Produkt oder Erscheinungsbild, als Interpretant verbinde ich damit Erfahrungen, Werte etc. Objekt kann hier also das Markenimage sein, bzw. das, was das Markenimage propagiert.

Bei Dienstleistungsunternehmen wie der Telekom funktioniert das ähnlich, nur ist das Objekt eben nicht greifbar, sondern die Ware „Dienstleistung“.

Das kann in den mythischen Bereich ausarten: Wenn ich das Repräsentamen „Coca-Cola“ oder „Mercedes-Benz“ betrachte, kann der Interpretant auch ein Kollektiv sein, z.B. die Gesellschaft, oder eine kollektive Vorstellung über das Wesen dieser Marke sein. Das Objekt in diesem Fall ist dennoch das Produkt, gleichzeitig aber auch „Amerika“ oder „Luxus“. Obwohl man hier auch aufpassen muss, dass man nicht in eine unendliche Semiose, also eine Assoziationskette gerät.

Letztlich muss Peirce wohl nicht 1:1 übertragen werden. Dennoch bietet die Theorie einen reichen Fundus, um das Kommunikationsprinzip von Marken zu erhellen.

Marken als ökonomisches Phänomen gelten als Domäne der Wirtschaftswissenschaften, sie werden unter ihrem sozialen Aspekt behandelt unter Sozialwissenschaftlern, doch beide Wissenschaften können das Zeichenphänomen „Marke“ nur ungenügend beschreiben. Warum? Eine erste etwas platitädenhafte Erklärung ist der Umstand, dass Marken nun einmal Warenzeichen oder Markenzeichen, zumindest also Zeichen sind.

Damit ist noch nichts gewonnen.

Was leistet Semiotik, was andere Wissenschaften nicht leisten könnten? Warum sollen Marken ein Phänomen sein, das in die ursprünglich linguistische Semiotik fallen könnte?

Schützenhilfe nehme ich mir bei Klaus M. Bernsau, der in einem Vortrag dargelegt hat, warum das so ist:

Letztlich scheitert die Wirtschaftswissenschaft immer daran, dass Marke als originäres Zeichenphänomen jenseits ihres Erkenntnishorizonts liegen muss. Fragestellungen nach Bedeutungsentstehung oder Kommunikationswirkung kann eine Betriebswirtschafts- oder Marketingwissenschaft nicht aus sich selbst heraus lösen, sie muss dies den Theorien und Wissenschaften überlassen, in deren Kern die Marke als bedeutungstragendes, handlungsorientiertes, kooperatives Zeichenphänomen per Definitionem fällt: den Sprach- und Kommunikationswissenschaften, namentlich der Semiotik, der Lehre von den Zeichen.

Marken sind also Zeichenphänomen, die dem Kommunkationsprozess dienen. Der Hauptsinn von Marken besteht darin, sich von gleichartigen Konkurrenzprodukten abzugrenzen. Und dieser Unterschied wird – ja, genau: kommuniziert. In unterschiedlicher Intensität, mit unterschiedlichen Strategien, aber immer steht bei diesem Bemühen eines im Vordergrund: Das Kommunizieren des Unterschieds. Oder der Erkennbarkeit.

Semiotik kann – mit Saussure – die Struktur von Marken beschreiben. Mit der pragmatischer orientierten Semiotik von Morris bzw Pierce, zu denen hier noch Einträge folgen werden, wird die Ebene des Interpreten miteinbezogen.

Aber ich will mich nicht zu weit aus dem Fenster lehnen, da muss ich noch etwas lesen. So viel fürs erste also zu dieser Frage.

Ferdinand de Saussure betrachtet das Zeichen vor allem im Sprachgebrauch. Das Zeichen hat zwei Seiten: eine akustische, eine Idee.

Nun führt Saussure die Begriffe „Signifié“ und „Signifiant“ ein. Signifié (Bezeichnetes) steht für die Vorstellung, Signifiant (Bezeichnendes) für das Lautbild.

Als Zeichen verstehen wir eben diese Verbindung von Signifié und Signifiant. Diese ist jedoch willkürlich, also arbiträr. Wichtig hierbei: Beim Signfié geht es um die Vorstellung eines Objekts, eines Butterbrotes beispielsweise. Oder eben Freiheit

Mal wieder eine kleine Tabelle zum Begriffsdschungel, diesmal eine kleine Synonymsammlung:

Valeur und fait social

Der Interpret interpretiert das ihm gesendete Zeichen, das aus den beiden Teilen besteht. Dabei erkennt er den Valeur, also den Wert des sprachlichen Zeichens. Dadurch wird das Zeichen zum fait social: Zunächst existiert Sprache nur als soziales Phänomen, als Langue. In der Anwendung erst wird Langue zur Parole, dem gesprochenen Wort.

Der Interpret ist bei Saussure also offenbar am Zeichenprozess unbeteiligt. Er steht im sozialen Gefüge und betrachtet lediglich die Zeichen, die ihm gesendet werden. Im Optimalfall interpretiert er sie auch und handelt nach ihnen. Das Zeichen selbst besteht aber nur aus Vorstellung und Lautbild und ist unverrückbar.

Definitionen

Wikipedia sagt zu Saussure folgendes:

Ferdinand de Saussure erklärt Sprache als ein System von Zeichen, welches fähig ist, Ideen auszudrücken. [...] Saussure geht davon aus, dass nur menschliche Sender semiologische Vorgänge verstehen und produzieren können, indem der Sender eine Idee als Nachricht an einen menschlichen Empfänger schickt.

Wir haben es also mit sendenden und empfangenden Menschen zu tun. Und mit Ideen. Soso.

Saussure und die Marke

Wie passt nun der Markenbegriff in dieses Zeichenschema? Da Saussure ja gezielt auf den Sprachgebrauch bezogen werden sollte, passt die Marke nicht ganz reibungsfrei ins Schema, aber dennoch lässt sich der Versuch einer Einordnung mit ein wenig Unschärfetoleranz wagen.

Wir haben nun einerseits das Signifié, das Denotat, also die Vorstellung, das Image einer Marke. Sie ist das, was laut Bolz das einzige ist, womit Produkte auf gesättigten Märkten konkurrieren und sich profilieren können. Auf der anderen Seite befindet sich das Lautbild, in unserem Falle also das konkrete Markenzeichen, das Erscheinungsbild der Marke.

Diese Relation geht von einem einfach gestrickten Konsumenten aus: Der Konsument interpretiert das gesehene Zeichen, das aus dem Produkt, dem Logo und der weiteren CI besteht, und verknüpft damit automatisch die Vorstellung des Images, da er diese Verbindung (durch Werbung, soziale Tradierung etc.) so gelernt hat. Das Saussure’sche Modell greift also etwas kurz und geht von einem Konsumenten aus, der nur den Kontext gemeinsam zu erlernen braucht, um eine Marke als Zeichen zu erkennen.

Diese globale Sichtweise vom Zeichen, das einmal definiert werden muss, und dann feststeht, entspricht demjenigen Zeichenverständnis, das in betriebswirtschaftlichen Überlegungen durchscheint: Man plant eine Marke am Reißbrett (mit Image, Werten, Logo, Farben, CI) und kommuniziert sie als feststehendes Gebilde an die Öffentlichkeit.

Bildnachweis

Beim Durchsehen der Texte herrscht großes Tohuwabohu, was die Fachbegriffe angeht, die mit „Sem“ beginnen. Hier eine kleine Begriffsklärung vorab:

• Semiotik: Zeichentheorie, Lehre von den Zeichen. Befasst sich mit Zeichensystemen und Zeichenprozessen. Also genau richtig für diesen Blog.
• Semiologie: Von Ferdinand de Saussure eingesetzter Begriff aus den 60ern, der Synonym zu Semiotik ist. Beliebt in romanischsprachigen Ländern, seit den 60ern mit abnehmender Tendenz.
• Semiose: „Der Prozess der Wirkungsentfaltung eines Zeichens“, ein von Pierce geprägter Begriff. Man könnte von evtl von „Zeichenwerdung“ sprechen.
• Semantik: Bedeutungslehre; Beantwortet die Frage „Was bedeuten nun all diese Morpheme, Wörter, Worte, Sätze, Texte?“
• Symbol: Zeichen, das von Menschen geschaffen wurde und nur im sozialen Kontext Fuktionen übernimmt. Vor allem von Keller geprägter Begriff.

Diese Aufstellung wird bestimmt auch noch weitergeführt werden. Symbol, zum Beispiel. [erledigt.] Obwohl das nicht mit „Sem“ beginnt.