Saussure: Signifiant und Signifié

Ferdinand de Saussure betrachtet das Zeichen vor allem im Sprachgebrauch. Das Zeichen hat zwei Seiten: eine akustische, eine Idee.

Nun führt Saussure die Begriffe „Signifié“ und „Signifiant“ ein. Signifié (Bezeichnetes) steht für die Vorstellung, Signifiant (Bezeichnendes) für das Lautbild.

Als Zeichen verstehen wir eben diese Verbindung von Signifié und Signifiant. Diese ist jedoch willkürlich, also arbiträr. Wichtig hierbei: Beim Signfié geht es um die Vorstellung eines Objekts, eines Butterbrotes beispielsweise. Oder eben Freiheit

Mal wieder eine kleine Tabelle zum Begriffsdschungel, diesmal eine kleine Synonymsammlung:

Signifié	Vorstellung	Signifikat	Denotat
Signifiant	Lautbild	Signifikant

Valeur und fait social

Der Interpret interpretiert das ihm gesendete Zeichen, das aus den beiden Teilen besteht. Dabei erkennt er den Valeur, also den Wert des sprachlichen Zeichens. Dadurch wird das Zeichen zum fait social: Zunächst existiert Sprache nur als soziales Phänomen, als Langue. In der Anwendung erst wird Langue zur Parole, dem gesprochenen Wort.

Der Interpret ist bei Saussure also offenbar am Zeichenprozess unbeteiligt. Er steht im sozialen Gefüge und betrachtet lediglich die Zeichen, die ihm gesendet werden. Im Optimalfall interpretiert er sie auch und handelt nach ihnen. Das Zeichen selbst besteht aber nur aus Vorstellung und Lautbild und ist unverrückbar.

Definitionen

Wikipedia sagt zu Saussure folgendes:

Ferdinand de Saussure erklärt Sprache als ein System von Zeichen, welches fähig ist, Ideen auszudrücken. […] Saussure geht davon aus, dass nur menschliche Sender semiologische Vorgänge verstehen und produzieren können, indem der Sender eine Idee als Nachricht an einen menschlichen Empfänger schickt.

Wir haben es also mit sendenden und empfangenden Menschen zu tun. Und mit Ideen. Soso.

Saussure und die Marke

Wie passt nun der Markenbegriff in dieses Zeichenschema? Da Saussure ja gezielt auf den Sprachgebrauch bezogen werden sollte, passt die Marke nicht ganz reibungsfrei ins Schema, aber dennoch lässt sich der Versuch einer Einordnung mit ein wenig Unschärfetoleranz wagen.

Wir haben nun einerseits das Signifié, das Denotat, also die Vorstellung, das Image einer Marke. Sie ist das, was laut Bolz das einzige ist, womit Produkte auf gesättigten Märkten konkurrieren und sich profilieren können. Auf der anderen Seite befindet sich das Lautbild, in unserem Falle also das konkrete Markenzeichen, das Erscheinungsbild der Marke.

Diese Relation geht von einem einfach gestrickten Konsumenten aus: Der Konsument interpretiert das gesehene Zeichen, das aus dem Produkt, dem Logo und der weiteren CI besteht, und verknüpft damit automatisch die Vorstellung des Images, da er diese Verbindung (durch Werbung, soziale Tradierung etc.) so gelernt hat. Das Saussure’sche Modell greift also etwas kurz und geht von einem Konsumenten aus, der nur den Kontext gemeinsam zu erlernen braucht, um eine Marke als Zeichen zu erkennen.

Diese globale Sichtweise vom Zeichen, das einmal definiert werden muss, und dann feststeht, entspricht demjenigen Zeichenverständnis, das in betriebswirtschaftlichen Überlegungen durchscheint: Man plant eine Marke am Reißbrett (mit Image, Werten, Logo, Farben, CI) und kommuniziert sie als feststehendes Gebilde an die Öffentlichkeit.

Bildnachweis

Semiologie, Semiotik, Semantik, Semiose. Begriffswirrwarr durchleuchtet

Beim Durchsehen der Texte herrscht großes Tohuwabohu, was die Fachbegriffe angeht, die mit „Sem“ beginnen. Hier eine kleine Begriffsklärung vorab:

• Semiotik: Zeichentheorie, Lehre von den Zeichen. Befasst sich mit Zeichensystemen und Zeichenprozessen. Also genau richtig für diesen Blog.
• Semiologie: Von Ferdinand de Saussure eingesetzter Begriff aus den 60ern, der Synonym zu Semiotik ist. Beliebt in romanischsprachigen Ländern, seit den 60ern mit abnehmender Tendenz.
• Semiose: „Der Prozess der Wirkungsentfaltung eines Zeichens“, ein von Pierce geprägter Begriff. Man könnte von evtl von „Zeichenwerdung“ sprechen.
• Semantik: Bedeutungslehre; Beantwortet die Frage „Was bedeuten nun all diese Morpheme, Wörter, Worte, Sätze, Texte?“
• Symbol: Zeichen, das von Menschen geschaffen wurde und nur im sozialen Kontext Fuktionen übernimmt. Vor allem von Keller geprägter Begriff.

Diese Aufstellung wird bestimmt auch noch weitergeführt werden. Symbol, zum Beispiel. [erledigt.] Obwohl das nicht mit „Sem“ beginnt.