Marken als ökonomisches Phänomen gelten als Domäne der Wirtschaftswissenschaften, sie werden unter ihrem sozialen Aspekt behandelt unter Sozialwissenschaftlern, doch beide Wissenschaften können das Zeichenphänomen „Marke“ nur ungenügend beschreiben. Warum? Eine erste etwas platitädenhafte Erklärung ist der Umstand, dass Marken nun einmal Warenzeichen oder Markenzeichen, zumindest also Zeichen sind.
Damit ist noch nichts gewonnen.
Was leistet Semiotik, was andere Wissenschaften nicht leisten könnten? Warum sollen Marken ein Phänomen sein, das in die ursprünglich linguistische Semiotik fallen könnte?
Schützenhilfe nehme ich mir bei Klaus M. Bernsau, der in einem Vortrag dargelegt hat, warum das so ist:
Letztlich scheitert die Wirtschaftswissenschaft immer daran, dass Marke als originäres Zeichenphänomen jenseits ihres Erkenntnishorizonts liegen muss. Fragestellungen nach Bedeutungsentstehung oder Kommunikationswirkung kann eine Betriebswirtschafts- oder Marketingwissenschaft nicht aus sich selbst heraus lösen, sie muss dies den Theorien und Wissenschaften überlassen, in deren Kern die Marke als bedeutungstragendes, handlungsorientiertes, kooperatives Zeichenphänomen per Definitionem fällt: den Sprach- und Kommunikationswissenschaften, namentlich der Semiotik, der Lehre von den Zeichen.
Marken sind also Zeichenphänomen, die dem Kommunkationsprozess dienen. Der Hauptsinn von Marken besteht darin, sich von gleichartigen Konkurrenzprodukten abzugrenzen. Und dieser Unterschied wird – ja, genau: kommuniziert. In unterschiedlicher Intensität, mit unterschiedlichen Strategien, aber immer steht bei diesem Bemühen eines im Vordergrund: Das Kommunizieren des Unterschieds. Oder der Erkennbarkeit.
Semiotik kann – mit Saussure – die Struktur von Marken beschreiben. Mit der pragmatischer orientierten Semiotik von Morris bzw Pierce, zu denen hier noch Einträge folgen werden, wird die Ebene des Interpreten miteinbezogen.
Aber ich will mich nicht zu weit aus dem Fenster lehnen, da muss ich noch etwas lesen. So viel fürs erste also zu dieser Frage.
Veröffentlicht von semiot 
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