Morris: Syntaktik, Semantik, Pragmatik

Von Charles W. Morris stammt die Aufteilung in Syntax, Semantik und Pragmatik.

• Syntax behandelt die Regeln und Beziehungen der Zeichen untereinander.
• Semantik betrifft die Bedeutung und damit „die Beziehung der Zeichen zu den Objektklassen, die sie designieren, und ggf. zu den Objekten, die sie denotieren“. (Metzler Lexikon Sprache)
• Pragmatik – Lehre von der Zeichenverwendung, „erfasst Ursprung, Verwendungen und Wirkungen der Zeichen im jeweiligen Verhalten ihrer Benutzer“ (Ebd.) Die Pragmatik befasst sich insbesondere mit „den Einflüssen des Verwendungszusammenhangs […] auf die Bedeutung von Zeichen.“ (Ebd.)

Linxweiler (2002) hat dieses Konzept auf die Marke übersetzt:

Nutzen lässt sich dieses Konzept vor allem bei der Positionierung und bei der Analyse von Produkten. Bei der Abstrakteren Marke wird es schon schwieriger. Ich versuche das Mal am Beispiel „Prada“:

Ich würde Syntax in diesem Zusammenhang ähnlich wie ein Paradigma betrachten: Wie und in welchem Umfeld wird die Marke verwendet? Welche andere Marken kommen in diesem Paradigma vor? Dass es dazu gewisse Konventionen für die Regeln der Beziehungen zwischen Marken gibt, scheint mir hinreichend, um von einer Syntax der Marke zu sprechen. Bei Prada wäre im Rahmen der Syntax eine Kombination mit einem C&A-Kleidungsstück oder einem Produkt aus einem KIK-Textildiscout nicht möglich, mit Gucci oder Dolce&Gabbana jedoch schon.

Semantik ist das, was man als „Markenidentität“ bezeichnen könnte. Also das, was die jeweilige Marke bedeutet. Damit umfasst Semantik auch die Beziehung der Marke zu anderen Marken des Segments und somit das, was die Marke „so besonders“ macht. Dies wird vor allem durch die Konnotationen gesteuert, die mit dem Begriff bzw. der Marke einhergehen.

Pragmatik schließlich erfasst die „Verwendungen und Wirkungen der Zeichen im jeweiligen Verhalten.“ (Metzler) Das entspräche dem konkreten Auftreten der Marke, zum Beispiel im sozialen Kontext. Je nachdem, ob ein Zuhälter oder eine Nonne ein Prada-Kleidungsstück trägt, ergibt sich eine andere Bedeutung der Marke. Der „Einfluss des Verwendungszusammenhangs“ (ebd) wird von einer Pragmatik der Marke also untersucht, genauso kann jedoch der Auftritt der Marke in einem bestimmten Umfeld gemeint sein. Dazu können beispielsweise Vertriebswege gehören: Wird ein Prada-Produkt im Umfeld eines Discounters auf einem Wühltisch verkauft, ist die Wirkung des Zeichens eine völlig andere, als wenn dasselbe Produkt nur in ausgewählten Boutiquen angeboten würde.

Nun gibt es unangenehmerweise einige Überschneidungen mit der triadischen Relation von Peirce, wenn ich mir das so überlege. Was kann mir Morris denn neues sagen? Das ist mir nicht ganz klar.