Archaische Zeichen

Wow! Eben hat mich schwer beeindruckt, mit welchen archaischen Zeichen Danone sich auf den Volvic-Flaschen als Ernährer positioniert: Das Bild eines Kindes, im Hintergrund eine betont gesunde Frau mit wallendem Haar, das ihr schon fast Venus-von-Boticelli-haft das Gesicht umspielt. Und, gleichsam an einer Milchflasche nuckelnd, trinkt das blonde Kind mit selig-vertrauensvollem Gesichtsausdruck aus der Volvic-Flasche. Mama im Hintergrund findet das sehr, sehr gut und lächelt. Eine Idealwelt, in der für die gute Zukunft des Kleinen gesorgt zu sein scheint. Archaischer geht es kaum: Das Nuckeln an der Flasche erinnert assoziativ – gerade mit der glücklichen Muster-Mutter im Hintergrund – schon sehr an das Gestilltwerden.

Und mitten in diesem so uuunglaublich angenehmen Zeichensalat: Volvic, die zentrale (und auch optisch zentrierte) Quelle dieses Schaubildes des Lebens. Das Markenzeichen Volvic wird so zu einem Lieferanten für familiäres Vertrauen und verbindet sich mit anderen abstrakten kulturellen Symbolen des Lebens wie Mutterschaft, Muttermilch, Gestilltwerden, Geborgenheit, Sicherheit, Zuneigung, Bestätigung. Die Marke verknüpft sich in diesem Moment mit all diesen Assoziationen.

Und dabei habe ich nur die Bildebene auseinandergenommen. Der Text würde auch so einiges hergeben, aber das muss warten. Immerhin – darunter steht: Auch in 1L und 1,5L erhältlich. Na, wenn das mal keine positive Nachricht ist: Gute Gefühle und Symbole auch in der großen Flasche von der großen Marke. Die so umweltfreundlich von Südfrankreich nach Zentraldeutschland gekarrt wird – seehr positiv für das Leben auf der Erde allgemein. Aber – anderes Thema.

Warum Semiotik die richtige Wissenschaft ist, um Marken zu untersuchen

Marken als ökonomisches Phänomen gelten als Domäne der Wirtschaftswissenschaften, sie werden unter ihrem sozialen Aspekt behandelt unter Sozialwissenschaftlern, doch beide Wissenschaften können das Zeichenphänomen „Marke“ nur ungenügend beschreiben. Warum? Eine erste etwas platitädenhafte Erklärung ist der Umstand, dass Marken nun einmal Warenzeichen oder Markenzeichen, zumindest also Zeichen sind.

Damit ist noch nichts gewonnen.

Was leistet Semiotik, was andere Wissenschaften nicht leisten könnten? Warum sollen Marken ein Phänomen sein, das in die ursprünglich linguistische Semiotik fallen könnte?

Schützenhilfe nehme ich mir bei Klaus M. Bernsau, der in einem Vortrag dargelegt hat, warum das so ist:

Letztlich scheitert die Wirtschaftswissenschaft immer daran, dass Marke als originäres Zeichenphänomen jenseits ihres Erkenntnishorizonts liegen muss. Fragestellungen nach Bedeutungsentstehung oder Kommunikationswirkung kann eine Betriebswirtschafts- oder Marketingwissenschaft nicht aus sich selbst heraus lösen, sie muss dies den Theorien und Wissenschaften überlassen, in deren Kern die Marke als bedeutungstragendes, handlungsorientiertes, kooperatives Zeichenphänomen per Definitionem fällt: den Sprach- und Kommunikationswissenschaften, namentlich der Semiotik, der Lehre von den Zeichen.

Marken sind also Zeichenphänomen, die dem Kommunkationsprozess dienen. Der Hauptsinn von Marken besteht darin, sich von gleichartigen Konkurrenzprodukten abzugrenzen. Und dieser Unterschied wird – ja, genau: kommuniziert. In unterschiedlicher Intensität, mit unterschiedlichen Strategien, aber immer steht bei diesem Bemühen eines im Vordergrund: Das Kommunizieren des Unterschieds. Oder der Erkennbarkeit.

Semiotik kann – mit Saussure – die Struktur von Marken beschreiben. Mit der pragmatischer orientierten Semiotik von Morris bzw Pierce, zu denen hier noch Einträge folgen werden, wird die Ebene des Interpreten miteinbezogen.

Aber ich will mich nicht zu weit aus dem Fenster lehnen, da muss ich noch etwas lesen. So viel fürs erste also zu dieser Frage.