Archaische Zeichen

Wow! Eben hat mich schwer beeindruckt, mit welchen archaischen Zeichen Danone sich auf den Volvic-Flaschen als Ernährer positioniert: Das Bild eines Kindes, im Hintergrund eine betont gesunde Frau mit wallendem Haar, das ihr schon fast Venus-von-Boticelli-haft das Gesicht umspielt. Und, gleichsam an einer Milchflasche nuckelnd, trinkt das blonde Kind mit selig-vertrauensvollem Gesichtsausdruck aus der Volvic-Flasche. Mama im Hintergrund findet das sehr, sehr gut und lächelt. Eine Idealwelt, in der für die gute Zukunft des Kleinen gesorgt zu sein scheint. Archaischer geht es kaum: Das Nuckeln an der Flasche erinnert assoziativ – gerade mit der glücklichen Muster-Mutter im Hintergrund – schon sehr an das Gestilltwerden.

Und mitten in diesem so uuunglaublich angenehmen Zeichensalat: Volvic, die zentrale (und auch optisch zentrierte) Quelle dieses Schaubildes des Lebens. Das Markenzeichen Volvic wird so zu einem Lieferanten für familiäres Vertrauen und verbindet sich mit anderen abstrakten kulturellen Symbolen des Lebens wie Mutterschaft, Muttermilch, Gestilltwerden, Geborgenheit, Sicherheit, Zuneigung, Bestätigung. Die Marke verknüpft sich in diesem Moment mit all diesen Assoziationen.

Und dabei habe ich nur die Bildebene auseinandergenommen. Der Text würde auch so einiges hergeben, aber das muss warten. Immerhin – darunter steht: Auch in 1L und 1,5L erhältlich. Na, wenn das mal keine positive Nachricht ist: Gute Gefühle und Symbole auch in der großen Flasche von der großen Marke. Die so umweltfreundlich von Südfrankreich nach Zentraldeutschland gekarrt wird – seehr positiv für das Leben auf der Erde allgemein. Aber – anderes Thema.

Unendliche Semiose, Assoziationen und Mythenstruktur

So, es wird noch etwas theoretischer. Aber dafür etwas praktischer. Klingt paradox, ist aber so. Wie schon im Beitrag zur Zeichentheorie von Pierce erwähnt, ist Semiose, also der Prozess der Zeichendecodierung und -encodierung das Wesentliche an der Peirce’schen Theorie.

Unendliche Semiose

Zudem ist die Semiose (siehe weiter unten) unendlich, das heißt: Ein Interpretant des einen Zeichens kann Repräsentamen eines weiteren Zeichens werden. Damit wird eine unendliche Kette von Assoziationen in Gang gesetzt: Die „unendliche Semiose“.

Assoziationen

Was heißt das in der Praxis? Beim Betrachten von Zeichen durchlaufen wir Bedeutungsketten, die wir als Assoziationen kennen. Offenbar ist es auch dieser Gedanke, der das Wesen des Interpretanten etwas klarer erscheinen lässt: Bei eine Assoziationskette betrachtet „das interpretierende Bewusstsein“ das Zeichen und das Repräsentamen der „neuen“ Ebene durch die Brille der „alten“, vorhergehenden Ebene.

Mythenstruktur

Das alles erinnert sehr an die Barthes’sche Mythenstruktur, bzw. seine mythische Zeichentheorie. Dort kann – auf der Basis von Saussure – ein bestehendes Zeichen zum Ausgangspunkt, also zu einem Bedeutenden eines übergeordneten Zeichens werden. Aber dazu mehr in Kürze.